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這篇文章的來源是浦發(fā)信用卡原客服總經(jīng)理范小龍?jiān)谝淮未髸?huì)的演講，可以說是聽完這場(chǎng)演講之后的心得感想。

其實(shí)有一篇短文：「客戶體驗(yàn)的真相」，整理了這場(chǎng)精彩的演講，可惜短文是節(jié)錄演講的部分內(nèi)容，跟范小龍演講中的精彩表達(dá)有不小的出入，參考的價(jià)值意義不是很大。

范小龍?jiān)谶@場(chǎng)大會(huì)的演講，分享了浦發(fā)信用卡中心過去幾年在客服轉(zhuǎn)型所做的努力，有個(gè)有趣的標(biāo)題：客戶體驗(yàn)的未來─從客戶體驗(yàn)到客戶經(jīng)營。

也就是說，浦發(fā)信用卡認(rèn)為，客戶體驗(yàn)的未來，就是會(huì)走向客戶經(jīng)營。

這可是很大的轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)型。

雖然客戶服務(wù)和客戶經(jīng)營只差了兩個(gè)字，但這兩個(gè)字相差的可不是一點(diǎn)點(diǎn)。

客戶服務(wù)部門原來主要的工作，顧名思義，就是做客戶服務(wù)。

客服部門所做的客戶體驗(yàn)，也是基于客戶服務(wù)的這個(gè)維度來開展的。

而客戶經(jīng)營，更多是銷售部門和市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)的，藉由了解需求、激發(fā)需求、掌握需求來完成產(chǎn)品銷售、創(chuàng)造企業(yè)收入。

?銷售部門和市場(chǎng)部門也會(huì)做客戶體驗(yàn)，但所做的客戶體驗(yàn)是基于業(yè)績(jī)?cè)鍪者@個(gè)維度開展的。

不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，強(qiáng)調(diào)走進(jìn)市場(chǎng)、貼近客戶、小步快跑、快速迭代，對(duì)于部門融合、部門協(xié)同作戰(zhàn)的要求變得很高，原先客服部門的工作任務(wù)也起了巨大的變化。

客戶服務(wù)部門，只做客戶服務(wù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

這也就是范小龍?jiān)谄职l(fā)信用卡轉(zhuǎn)型的演講當(dāng)中，想要跟大家分享的。

整場(chǎng)演講按照浦發(fā)信用卡的發(fā)展階段，分成兩大部分：

◆ 客戶服務(wù)階段走過的路

◆ 客戶經(jīng)營階段轉(zhuǎn)型之路

1、客戶服務(wù)階段走過的路

這段內(nèi)容的分享，算是對(duì)呼叫中心歷史的發(fā)展，做了一次大回顧。

從發(fā)展歷程來看，浦發(fā)走過4個(gè)子階段。

2018年，注重接通率，至少要把客戶的電話給接起來，這也是整個(gè)呼叫中心行業(yè)追求精細(xì)化管理和數(shù)字化管理的年代。

2019年，追求客戶滿意度的提升，這是大部分呼叫中心都會(huì)設(shè)定的目標(biāo)。

但在追求滿意度提升的過程中，越做越迷茫。

最后發(fā)現(xiàn)滿意度的提升，根本沒有太大意義。

范小龍甚至在演講中提出很顛覆性的論點(diǎn)：

客戶滿意度已經(jīng)過時(shí)！

在接下來的演講中，他花了大部分時(shí)間在說明這個(gè)論點(diǎn)。

首先舉出一個(gè)聽起來很魔幻的數(shù)字：

2020年銀行協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)中國各家銀行平均的客戶滿意度達(dá)到99.87%。

這是一個(gè)高的嚇人的數(shù)字，卻也是真實(shí)的數(shù)字。這數(shù)字的背后，只是反映呼叫中心普遍采用的「話后滿意度」調(diào)查方式，測(cè)量出來的結(jié)果對(duì)企業(yè)沒有太大幫助。

「話后滿意度」的調(diào)查，主要在測(cè)量的是客戶對(duì)這通電話的滿意情況，而不是對(duì)企業(yè)的整體滿意情況，客服代表只要聲音好聽、服務(wù)態(tài)度親切，很容易拿到客戶的高分評(píng)價(jià)，但卻沒有反映客戶對(duì)企業(yè)的真實(shí)聲音。

浦發(fā)信用卡在2019年放棄「話后滿意度」的測(cè)量。

不過做這個(gè)決定的根本原因，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。

更深層次的問題被提出：

客戶滿意了，就能讓客戶繼續(xù)購買我們產(chǎn)品，提高覆購率和客戶忠誠度嗎？

浦發(fā)的發(fā)現(xiàn)是否定的。

演講者以他10多年銀行客服中心運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，直接了當(dāng)?shù)恼f：

就算把滿意度做得再高，凈推薦值做得再好，客戶下一次購買，也不一定會(huì)找你。

為何會(huì)這樣？

演講者提出的論述主要來自于這組數(shù)字：

◆ 客戶下單之前，客戶旅程已經(jīng)度過了85％

◆ 客戶看過0.5秒后即確定是否喜歡

我們現(xiàn)在的客戶，特別00后，0.5秒以后就能決定這個(gè)東西喜歡不喜歡，下單之前，客戶旅程經(jīng)過了85%。企業(yè)辛苦投入那么多資源，從產(chǎn)品購買到最后客戶流失，一共幾千個(gè)流程節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，耗費(fèi)大半年時(shí)間，這是一個(gè)整個(gè)的客戶旅程。

但現(xiàn)在的年輕人，在他下單之前85%的旅程已經(jīng)走完了，換句話講這個(gè)東西買完了，用得好不好，是旅程后面的15％，他已經(jīng)不在乎了。

也就是我們傳統(tǒng)上所說的客戶服務(wù)，其實(shí)只占了后面的15％，對(duì)客戶是否會(huì)再次購買，影響并不如我們想像的大。

所以售后的客戶服務(wù)沒有這么重要？這種想法，打破了我們傳統(tǒng)認(rèn)為客戶服務(wù)才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

如果你認(rèn)為演講者的看法還不夠清楚，我們引述演講中的一段話：

「現(xiàn)在跟一個(gè)客戶講忠誠度也過時(shí)了，沒有辦法講忠誠度和滿意度，所以我今天想傳達(dá)的意思是如果我們的管理理念和管理思路，還在盯著客戶滿意度，還在盯著客戶忠誠度，終究有一天會(huì)被拋棄的?！?/p>

為什么？

演講者認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在的客戶，可以選擇的面太多了，好的客戶服務(wù)的確還是很重要，但這只是基本，是應(yīng)該要做的，做好了客戶服務(wù)，也不一定能激發(fā)客戶的再次購買。

什么因素激發(fā)客戶的再次購買？

演講者提出了兩組數(shù)據(jù)：

◆ 73％的人會(huì)受短視頻影響進(jìn)行產(chǎn)品購買，其中83%的人當(dāng)日立即購買

◆ 90％消費(fèi)者表示購買決策受在線評(píng)價(jià)影響

演講者引用上述兩組數(shù)據(jù)，認(rèn)為短視頻和在線評(píng)價(jià)對(duì)客戶復(fù)購的影響，已經(jīng)超過了售后服務(wù)。

客戶體驗(yàn)的真正目標(biāo)在哪，需要我們反思。90%消費(fèi)者表示購買決策受在線評(píng)價(jià)影響，這個(gè)很可怕。以前講客戶很忠誠，對(duì)你的產(chǎn)品很認(rèn)可，就會(huì)不斷地購買，不光他自己購買，還會(huì)推薦給別人。

但事實(shí)是即使你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品真的非常認(rèn)可，在關(guān)鍵的時(shí)刻，不同的場(chǎng)景，不會(huì)推薦你，會(huì)推薦其他的，因?yàn)樗目蛇x擇面很多，信息量很大。

如果我們只看滿意度，這就把視角局限在一個(gè)狹窄的視角，這個(gè)世界只有客戶、你和你的產(chǎn)品，但這個(gè)世界是動(dòng)態(tài)立體的，客戶對(duì)你再滿意，但客戶看抖音、刷大眾點(diǎn)評(píng)，這些刺激讓客戶隨時(shí)準(zhǔn)備拋棄你。

如果客服部門在新的時(shí)代背景下，戰(zhàn)略任務(wù)是促進(jìn)銷售、提升復(fù)購，就必須關(guān)注短視頻和在線評(píng)價(jià)這些口碑類的客戶心聲，而不僅僅是被動(dòng)等待客戶有問題時(shí)才能找你。

我們必須要去了解外面動(dòng)態(tài)的世界，隨時(shí)觀察在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵交接、戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬變的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中，客戶對(duì)于我們以及對(duì)手的體驗(yàn)感受是什么，而不是坐在家里，整天問著來電的客戶：您是否滿意我們的服務(wù)。

不過在我們繼續(xù)深入探討這個(gè)議題之前，演講者把演講內(nèi)容拉回到浦發(fā)客服發(fā)展的歷史當(dāng)中。

時(shí)間要先回到2020年，浦發(fā)客服決定要丟棄傳統(tǒng)客戶滿意度的測(cè)量，轉(zhuǎn)成測(cè)量費(fèi)力度，希望能降低客戶使用服務(wù)時(shí)的費(fèi)力程度。

2021年，又回到呼叫中心的最根本：首問負(fù)責(zé)、一鍵解決。

不管是費(fèi)力度或首問解決或一鍵解決，浦發(fā)這樣的決定，是基于下面這兩組數(shù)字：

◆ 87％客戶表示“跨平臺(tái)的無縫銜接”體驗(yàn)是首要選擇

◆ 實(shí)時(shí)跟蹤客戶旅程是滿足客戶的關(guān)鍵，但2/3的組織不具備這樣的能力

這里的關(guān)鍵詞是「銜接」和「跟蹤」，是「跨平臺(tái)」。

這里的跨平臺(tái)，我們可以理解為與客戶接觸的各種觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)可能在京東、在抖音、在我們現(xiàn)下門店、或我們線上渠道，場(chǎng)景可能是售前、售中或售后。

因?yàn)槠髽I(yè)的部門墻，這些觸點(diǎn)給客戶的體驗(yàn)很難一致，更不要說無縫銜接?？头块T的客戶體驗(yàn)工作，應(yīng)該要從客戶的視角，全力推動(dòng)部門間的協(xié)同作戰(zhàn)，快速響應(yīng)客戶的需求，并做到不同觸點(diǎn)、不同場(chǎng)景客戶體驗(yàn)的無縫銜接，這樣才能做到費(fèi)力度的降低、首問解決和一鍵解決。

2、客戶經(jīng)營階段轉(zhuǎn)型之路

時(shí)間來到了未來。

未來，浦發(fā)要做什么？

這就要回到這場(chǎng)演講的標(biāo)題：客戶體驗(yàn)的未來─從客戶體驗(yàn)到客戶經(jīng)營。

浦發(fā)客服從18年的接通率、19年的滿意度、20年的費(fèi)力度、21年的一鍵通，決定未來的發(fā)展是：

創(chuàng)價(jià)值！

也就是將客服部門打造為價(jià)值中心。

浦發(fā)客服做了兩件事，第一件就是客戶輿情收集與分析。

還記得前面說到客服部門必須關(guān)注短視頻和在線評(píng)價(jià)這些口碑類的客戶心聲？

浦發(fā)客服開展了客戶輿情收集與分析的工作，特別是針對(duì)售前的促銷活動(dòng)。

客服部門針對(duì)市場(chǎng)部推廣的活動(dòng)，到各大論壇進(jìn)行客戶體驗(yàn)的信息收集，了解客戶對(duì)于這些市場(chǎng)活動(dòng)的反應(yīng)，并做成7＊24小時(shí)戰(zhàn)報(bào)，發(fā)到總經(jīng)理辦公室的郵箱，不只收集負(fù)面的反應(yīng)，也收集正面的信息，不只收集自己公司的，也收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

總經(jīng)理每個(gè)月都收到各部門發(fā)送的各類郵件，每個(gè)月都會(huì)清理郵箱，但唯獨(dú)客服中心發(fā)來的7＊24小時(shí)戰(zhàn)報(bào)是不刪的。

因?yàn)檫@是非常有價(jià)值的資料，是企業(yè)急需的客戶體驗(yàn)一手情報(bào)。

浦發(fā)客服做的第二件事是大力發(fā)展多元營銷中心，建立了多元營銷體系和營銷模型，營銷模型當(dāng)中包括推薦產(chǎn)品、推薦話術(shù)、響應(yīng)率、智能跟進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，秉著應(yīng)做盡做的原則，與呼入服務(wù)團(tuán)隊(duì)和催收?qǐng)F(tuán)隊(duì)緊密協(xié)同，很快就進(jìn)入盈利的狀態(tài)，真正走上客戶經(jīng)營的道路。

范小龍老師的這場(chǎng)演講著實(shí)精彩，大量的干貨和數(shù)據(jù)可以參考，啟發(fā)性非常強(qiáng)，唯一可惜的就是演講時(shí)間不到一小時(shí)，關(guān)于客戶經(jīng)營這部分內(nèi)容沒有展開，這反而是大部分觀眾最想聽到的，期待范老師的后續(xù)分享。