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行業(yè)動態(tài)
? ? ? 雙11之前，劉強(qiáng)東怒批京東高管的郵件流出，在網(wǎng)路上刷屏，郵件中有一句話特別引人注目：
? ? ? 低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
? ? ? 劉強(qiáng)東說對了嗎？
? ? ? 如果對，那我們這些做服務(wù)的，到底是干嘛的？
? ? ? 我們先還原劉強(qiáng)東的原話。
? ? ? 劉強(qiáng)東說：
? ? ? “低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)三要素——價格、品質(zhì)和服務(wù)歸結(jié)起來的話，低價是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/p>
? ? ? ?“目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
? ? ? “你們零售應(yīng)該每年都要舉辦數(shù)場零售文化和經(jīng)營理念培訓(xùn)會，絕不能成為了第一就忘記了低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>
? ? ? 劉強(qiáng)東說對了嗎？
? ? ? 如果對，那我們這些做服務(wù)的，到底是干嘛的？
? ? ? 冷靜想想，好像蠻對的，價格為王，不然李佳琦、羅永浩這些帶貨直播怎么會火成這樣？
? ? ? 但在冷靜想想，好像也不太對，如果一切以價格來決定，那蘋果又如何稱王的？
? ? ? 應(yīng)該說，劉強(qiáng)東說對了一半，著名的客戶滿意陷阱告訴我們：
? ? ? 劉強(qiáng)東在講的，是陷阱當(dāng)中的質(zhì)量不敏感區(qū)。
? ? ? 我們先上圖。
? ? ? 上面這張圖，就是著名的客戶滿意陷阱。
? ? ? 一般而言，客戶越滿意，忠誠度會越高，重覆購買率也會越高，這也是為何大家都很重視滿意度的原因，因?yàn)闈M意度跟客戶重覆購買率是呈現(xiàn)正向關(guān)系的。
? ? ? 但Hart和Johnson他們通過對施樂公司的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系是正向關(guān)系，但卻不一定是線性相關(guān)，其中存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)”。
? ? ? 在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，客戶滿意與客戶忠誠關(guān)系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，客戶滿意水平的提高并沒有使客戶忠誠度得到相應(yīng)的提高。
? ? ? 換成更容易理解的語言：
? ? ? 如果你的品質(zhì)和服務(wù)，和競爭對手差異不大，不能大幅提升客戶滿意度，就會陷入這個不敏感區(qū)，即使投入大量資源，仍舊無法創(chuàng)造大量業(yè)績。
? ? ? 如果你的品質(zhì)和服務(wù)，和競爭對手差異不大，這時「價格」這個因素就會大幅提升客戶滿意度，逃出了不敏感區(qū)，也就是劉強(qiáng)東說的：低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
? ? ? 蘋果之所以為蘋果，就是因?yàn)樗钠焚|(zhì)把對手拋在身后，這時低價就不是決定客戶購滿的最重要因素。
? ? ? 從上面這張客戶滿意陷阱圖來看，也能看出一個誤區(qū)：大家普遍認(rèn)為滿意的客戶會有忠誠度，其實(shí)這是不對的。
? ? ? 滿意客戶還分成3種：「基本滿意」、「滿意」、「非常滿意」。
? ? ? 「基本滿意」和「滿意」這兩類的客戶，很容易被價格因素所吸引走。
? ? ? 不會受到價格因素影響的，只有上圖最右邊的那一群：非常滿意的客戶。
? ? ? 所以光是測量客戶滿意度有太大意義嗎？還是應(yīng)該要測量非常滿意度？
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