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作者：李晶 北京藍(lán)海忠誠(chéng)管理咨詢有限公司 總經(jīng)理

? ? ? 在這個(gè)物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，市面上充斥著琳瑯滿目的各色商品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們得以施展才華，通過(guò)不斷迭代創(chuàng)新，用最新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。然而，產(chǎn)品作為客觀存在，其價(jià)值發(fā)揮需要與人們的主觀意識(shí)行為強(qiáng)綁定。產(chǎn)品的購(gòu)買、安裝使用、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性得到廣泛關(guān)注，并有越來(lái)越多超預(yù)期的體驗(yàn)為消費(fèi)者不斷制造驚喜，進(jìn)而促進(jìn)商品及品牌價(jià)值的提升。

? ? ? 服務(wù)體驗(yàn)的重要性與產(chǎn)品本身并駕齊驅(qū)，甚至成為影響產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買決策的首要因素。如何為消費(fèi)者帶來(lái)更完美的體驗(yàn)，成為新時(shí)代客戶關(guān)系管理者需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

服務(wù)設(shè)計(jì)引領(lǐng)未來(lái)

? ? ? 產(chǎn)品的更新?lián)Q代主要驅(qū)動(dòng)自不斷滿足用戶的客觀使用需求，那么服務(wù)體驗(yàn)又應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？

? ? ? 我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下服務(wù)設(shè)計(jì)：從學(xué)科角度來(lái)講，盡管服務(wù)設(shè)計(jì)屬于藝術(shù)類，但又與工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等存在較大差異。服務(wù)設(shè)計(jì)不是具體的學(xué)科或技能，而是一種全局化的思維，服務(wù)設(shè)計(jì)通過(guò)探索服務(wù)系統(tǒng)中，各個(gè)利益相關(guān)者的需求，從而構(gòu)建一個(gè)整體的服務(wù)框架，為多方創(chuàng)造更好的生態(tài)環(huán)境。服務(wù)設(shè)計(jì)是提升最終用戶乃至員工、行政監(jiān)管等多方體驗(yàn)的科學(xué)方法，有利于打造多方的和諧結(jié)構(gòu)。

? ? ? 通過(guò)分析了解需求，有意識(shí)的設(shè)計(jì)服務(wù)流程和客戶體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新行業(yè)商業(yè)模式、為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收提升利潤(rùn)空間、創(chuàng)造新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面的作用舉足輕重，是消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的可行規(guī)劃方法。

? ? ? 服務(wù)設(shè)計(jì)的原則包括以用戶為中心、所有利益相關(guān)者共創(chuàng)、通過(guò)一系列先后有序的行為體現(xiàn)、化無(wú)形于有形的實(shí)物性和整體性五大原則；服務(wù)設(shè)計(jì)的思維與方法在互聯(lián)網(wǎng)大廠已得到廣泛應(yīng)用，并在零售、銀行、交通和醫(yī)療保健等諸多行業(yè)完成最佳實(shí)踐。

如何通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)管理客戶體驗(yàn)

01、管理用戶旅程

? ? ? 將客戶體驗(yàn)具象化需要使用到服務(wù)設(shè)計(jì)的核心工具——用戶旅程圖。通過(guò)梳理典型客戶的完整消費(fèi)流程的階段、行為動(dòng)作、接觸點(diǎn)、情緒等，精準(zhǔn)挖掘出客戶在不同階段的痛點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也能定位品牌與產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，搶占客戶心智，從多重角度提升客戶的滿意度和留存率。

圖：服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)員用戶旅程

? ? ? 用戶旅程圖的繪制需要做一系列的準(zhǔn)備工作，包括旅程故事“主角”（典型用戶）的選定、旅程階段的分解，到用戶具體行為和情緒的分析，乃至用戶痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析與洞察?？梢允褂蒙疃仍L談、抽樣調(diào)研、利益相關(guān)者地圖、影子計(jì)劃等方法選定典型用戶；通過(guò)沙盤推演、故事板的形式對(duì)旅程階段、行為和接觸點(diǎn)做定位和分解，通過(guò)角色扮演、期望地圖、頭腦風(fēng)暴的形式共情用戶的問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)滿足用戶期待的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

? ? ? 用戶旅程從全局視角，將用戶與產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程呈現(xiàn)的更為可視化，為后續(xù)工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。

02、管理客戶情緒

? ? ? 在完整的產(chǎn)品/服務(wù)生命周期內(nèi)，用戶的情緒隨著階段的不同而發(fā)生變化。我們已經(jīng)在用戶旅程圖中對(duì)典型用戶的情緒波動(dòng)做了分析，那么如何通過(guò)管理客戶的情緒，改善體驗(yàn)效果呢？

? ? ? 峰終定律，是諾獎(jiǎng)得主 Daniel·Kahneman（《思考·快與慢》的作者）提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。他指出，人們對(duì)于某一段經(jīng)歷的記憶，只會(huì)記得高峰時(shí)和結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，即“峰值”和“終值”的體驗(yàn)，而過(guò)程中的其他體驗(yàn)對(duì)人們的記憶幾乎沒(méi)有影響。宜家的1元甜筒、星巴克的社交屬性與氛圍正是峰終定律商業(yè)轉(zhuǎn)化的典型案例。

圖：宜家用戶情緒體驗(yàn)地圖

? ? ? 代入服務(wù)設(shè)計(jì)中，通過(guò)設(shè)計(jì)并落地線上線下的服務(wù)接觸點(diǎn)，拔高體驗(yàn)過(guò)程中的情緒高峰，在服務(wù)的終點(diǎn)增加記憶點(diǎn)/儀式感，并有效解決情緒波谷的痛點(diǎn)問(wèn)題，將大大提升體驗(yàn)的滿意度，并為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。

03、管理核心指標(biāo)

? ? ? CSAT ( Customer Satisfaction)，即顧客滿意度，是一種簡(jiǎn)單有效的顧客體驗(yàn)指標(biāo)。

? ? ?滿意度（CSAT）=（滿意樣本量/總樣本量）*100%

? ? ? CSAT 是使用最為廣泛的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，通過(guò)滿意度調(diào)研，能夠有效的了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各項(xiàng)接觸點(diǎn)的滿意程度，建立更加順暢的溝通機(jī)制，進(jìn)而加深客戶關(guān)系。

? ? ? NPS（ Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。

? ? ? 凈推薦值（NPS）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%- （損者者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%

? ? ? NPS 是領(lǐng)先的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，注重顧客口碑如何影響企業(yè)的發(fā)展。對(duì) NPS 指標(biāo)的縱向深入挖掘，能夠進(jìn)一步洞察影響客戶滿意度的敏感點(diǎn)并有針對(duì)性的改善；通過(guò)對(duì) NPS 分值在行業(yè)端的橫向比較，能夠精準(zhǔn)的定位企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局。

圖：NPS 評(píng)分指標(biāo)

? ? ? 值得注意的是，CSAT的調(diào)研可以分解到各階段甚至是各接觸點(diǎn)，從而對(duì)指標(biāo)做出顆粒度更細(xì)的研究與分析；CSAT 與 NPS 調(diào)研的開展可以根據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出階段性切割，進(jìn)而掛鉤相關(guān)業(yè)務(wù)部門的硬性業(yè)績(jī)指標(biāo)，對(duì)貢獻(xiàn)度做出更好地評(píng)估。

04、管理前后端業(yè)務(wù)流程

? ? ? 經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、匯總、思考和沉淀，我們已經(jīng)對(duì)客戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)形成了一套行之有效的戰(zhàn)法，以應(yīng)對(duì)不同的客戶問(wèn)題，確?？蛻舳说牧己皿w驗(yàn)。但是這套方法如何普及到團(tuán)隊(duì)的每一位成員，將能力賦予各個(gè)可能的接觸點(diǎn)人員呢？

? ? ? SOP（ Standard? Operation? Procedure）,標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，可以將復(fù)雜的內(nèi)部程序，以清晰、簡(jiǎn)明、規(guī)范的形式做出呈現(xiàn)，既提升了內(nèi)部管理的效率，節(jié)約了新手員工從陌生到熟練的摸索時(shí)間，又保證了組織管理的穩(wěn)定性，為內(nèi)部各崗位的工作銜接提供規(guī)范指導(dǎo)，是企業(yè)規(guī)模發(fā)展，應(yīng)對(duì)批量客戶問(wèn)題快速得體處理的不二之選。

圖：某運(yùn)輸平臺(tái)客服接待流程

? ? ? 在我們的客戶與團(tuán)隊(duì)規(guī)模以指數(shù)級(jí)速度快速增長(zhǎng)的階段，在團(tuán)隊(duì)中設(shè)專人，不斷地梳理和總結(jié)核心業(yè)務(wù)的最佳解決方案、形成文件，并在團(tuán)隊(duì)中普及培訓(xùn)和逐步迭代完善，有助于快速打造驍勇善戰(zhàn)的精兵強(qiáng)將，并在客戶端達(dá)到高水準(zhǔn)的服務(wù)水平。

05、管理客戶信息

? ? ? 信息化時(shí)代，大數(shù)據(jù)帶來(lái)了無(wú)數(shù)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，任何行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，與信息的關(guān)系都更加緊密。作為客戶關(guān)系的管理者，在確保每一位客戶每一次的完美接待的基礎(chǔ)上，終將回歸對(duì)海量客戶信息的管理。

? ? ? 通過(guò)對(duì)客戶基本信息、購(gòu)買信息、投訴抱怨等資料的匯集，形成關(guān)于客戶生命周期的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)和不同客戶的個(gè)性化需求的精準(zhǔn)分析，進(jìn)而對(duì)服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行迭代，進(jìn)一步優(yōu)化接觸點(diǎn)和前后端的管理，為客戶帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)。

? ? ? 從客戶服務(wù)，到客戶關(guān)系管理，再到客戶體驗(yàn)管理，不僅是供給方對(duì)消費(fèi)者的重視程度的深化，更是客戶服務(wù)專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)務(wù)的不斷精進(jìn)與升級(jí)。在市場(chǎng)上也將會(huì)有更多體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例，我們期待通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的理念與方法實(shí)踐，為行業(yè)帶來(lái)更多精彩的可能性。