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縱觀近兩年的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)，小紅書(shū)是一個(gè)讓人無(wú)法忽視的存在。

似乎，沒(méi)有一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，能像小紅書(shū)一樣以大眾UGC快速起家，無(wú)論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆；沒(méi)有哪個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)，能像小紅書(shū)一樣，在增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，又呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，能像小紅書(shū)一樣，在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡。

然而最近的“下架門(mén)”，讓更多人不再只關(guān)注這家社交+電商平臺(tái)的前臺(tái)風(fēng)光，開(kāi)始冷靜思考風(fēng)光背后的商業(yè)世界。而那些曾被詬病、被贊揚(yáng)、被忽視的服務(wù)，或許也能幫助我們進(jìn)一步了解這家“紅”火企業(yè)。

這些思考，希望對(duì)更多成長(zhǎng)、轉(zhuǎn)型中的客服中心有所啟發(fā)。

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01?姍姍來(lái)遲的客服聯(lián)絡(luò)中心

2013年6月，小紅書(shū)創(chuàng)起于上海。那時(shí)中國(guó)出境游人數(shù)逾9800萬(wàn)人次，境外消費(fèi)達(dá)1290億美元，也位居第一。以攜程為代表的在線旅行網(wǎng)站均將目光瞄向出境旅游以及機(jī)票、酒店等領(lǐng)域，在海外購(gòu)物方面卻幾近荒漠。

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小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超與瞿芳察覺(jué)到了這個(gè)機(jī)會(huì)，以海外購(gòu)物信息分享為主的《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》成為了網(wǎng)站上第一個(gè)爆款產(chǎn)品。但和未來(lái)由用戶(hù)自發(fā)提供內(nèi)容不同，此時(shí)小紅書(shū)還停留在自主發(fā)布階段。

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2013年年底小紅書(shū)上線手機(jī)App，用戶(hù)可以在小紅書(shū)平臺(tái)上分享包括品牌、包裝、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和使用心得等多項(xiàng)境外購(gòu)物體驗(yàn)。適逢出境游旺季，小紅書(shū)就此迎來(lái)了第一波用戶(hù)增長(zhǎng)高峰。

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小紅書(shū)的商業(yè)化嘗試，始于2014年。在近5年的發(fā)展中，雖然動(dòng)作頻繁，但大體可以分為兩個(gè)方向，一是廣告，二是電商。而盡管早早就將電商提上了日程，然而直到2017年，小紅書(shū)的服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心才正式建成。

相較于商業(yè)版圖的快速拓展，小紅書(shū)的客服體系建設(shè)顯然晚了一些。

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2017年，小紅書(shū)的服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心終于在武漢成立，目前共有客服座席1000余名，主要是通過(guò)APP客戶(hù)端在線以及電話語(yǔ)音的方式，為用戶(hù)提供365天不間斷的服務(wù)，解決用戶(hù)在小紅書(shū)電商平臺(tái)購(gòu)物中遇到的問(wèn)題。

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經(jīng)歷了多次用戶(hù)增長(zhǎng)高峰后，小紅書(shū)的社區(qū)電商規(guī)模越來(lái)越大，用戶(hù)對(duì)客服的要求也不斷提高，小紅書(shū)的客戶(hù)服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心也從最開(kāi)始的人工服務(wù)，逐漸加入智能客服，通過(guò)自動(dòng)化處理，為電商龐大的用戶(hù)咨詢(xún)量做支撐。

不過(guò)，如果對(duì)比京東和淘寶等電商巨頭，小紅書(shū)的智能化顯然還沒(méi)完全建立起來(lái)。一方面，常見(jiàn)問(wèn)題的自助化解決渠道，沒(méi)有開(kāi)放；另一方面，機(jī)器人對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題解決的覆蓋性也不足。在服務(wù)智能化、用戶(hù)自助化上，小紅書(shū)可能還有很長(zhǎng)的路要走。

（左圖為京東的用戶(hù)自助服務(wù)，右圖為淘寶的機(jī)器小蜜服務(wù)）

02?摸著石頭過(guò)河，平臺(tái)電商服務(wù)的初探索

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，繁雜的變現(xiàn)方式無(wú)非落腳到三點(diǎn)：廣告、電商、游戲，社區(qū)這一細(xì)分領(lǐng)域又增加一項(xiàng)——知識(shí)付費(fèi)，微博、知乎是主要的實(shí)踐者。

小紅書(shū)是種草社區(qū)，天然離交易更近，通過(guò)電商變現(xiàn)水到渠成。

小紅書(shū)電商的厲害之處在于店內(nèi)轉(zhuǎn)化率高，是淘寶的兩倍。所謂店內(nèi)轉(zhuǎn)化，就是用戶(hù)進(jìn)入到品牌的店鋪，那她大概率會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

從自營(yíng)跨境電商平臺(tái)到接入第三方商家，小紅書(shū)的快速擴(kuò)張，使得小紅書(shū)的客服體系也在不斷地變化，從最開(kāi)始只有平臺(tái)客服，到允許商家接入自主客服。

與其他平臺(tái)電商的管理相近，小紅書(shū)對(duì)入駐商家的服務(wù)同樣有著不少規(guī)定：

（1）入駐要求?

要求商家及其入駐店鋪在小紅書(shū)平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)且商家需簽署有效入駐協(xié)議正常經(jīng)營(yíng)60天及60天以上。并且商家及其入駐店鋪過(guò)去3個(gè)月內(nèi)無(wú)嚴(yán)重違規(guī)記錄，無(wú)主動(dòng)申請(qǐng)關(guān)閉自主客服權(quán)限的記錄，或過(guò)去2個(gè)月無(wú)被平臺(tái)關(guān)閉自主客服的記錄。

（2）商家與平臺(tái)的配合?

小紅書(shū)對(duì)商家的客服響應(yīng)也有一定的要求，當(dāng)商家不在線， 商家2分鐘內(nèi)未接起，對(duì)話過(guò)程中商家5分鐘內(nèi)未回復(fù)時(shí)，用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊列表中“轉(zhuǎn)交薯隊(duì)長(zhǎng)”按鍵，可由自主客服轉(zhuǎn)換為平臺(tái)客服。

（3）對(duì)商家服務(wù)的要求?

小紅書(shū)對(duì)第三方平臺(tái)的客服的管理主要為體現(xiàn)為：每個(gè)月會(huì)從考核服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率兩個(gè)方面去考察商家客服，服務(wù)質(zhì)量、仲裁申訴率、質(zhì)檢合格率、服務(wù)效率、30秒接起率、平均回復(fù)間隔時(shí)間等都是重要考核的方向。

同時(shí)小紅書(shū)也出臺(tái)了一系列自主客服違規(guī)行為：

1.打斷消費(fèi)者說(shuō)話，催促消費(fèi)者結(jié)束對(duì)話，搶著說(shuō)完結(jié)束語(yǔ)后結(jié)束對(duì)話；

2.不耐煩、反問(wèn)消費(fèi)者、整體服務(wù)預(yù)期冷漠，惹怒消費(fèi)者；

3.備注內(nèi)辱罵嘲諷消費(fèi)者或小紅書(shū)工作人員；

4.對(duì)于消費(fèi)者已表明的問(wèn)題未作任何處理即關(guān)閉對(duì)話或直接轉(zhuǎn)交或升級(jí)；

5.提供內(nèi)部系統(tǒng)截圖或公司內(nèi)部信息給消費(fèi)者；

6.推諉責(zé)任至小紅書(shū)或其他責(zé)任方；

7.對(duì)消費(fèi)者提及的投訴，未進(jìn)行受理；

8.誘導(dǎo)消費(fèi)者提供賬號(hào)密碼或其他與訂單交易無(wú)關(guān)的私人信息。

這種客服體系要求紙面上沒(méi)問(wèn)題，然而實(shí)際的執(zhí)行卻不盡如人意。

網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于小紅書(shū)客服的議論不少，負(fù)面居多的聲音。一半是輕微的吐槽或求助——客服找不到、客服響應(yīng)慢；另一半是投訴，主要涉及退貨退款難、售后服務(wù)差、商品涉假等。

對(duì)小紅書(shū)這樣年輕的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著第三方商家接入的越多，如果沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格客服管理制度，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)服務(wù)口碑滑鐵盧。

而對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，客服作為連接用戶(hù)、商戶(hù)、平臺(tái)、企業(yè)的重要橋梁，除了客戶(hù)服務(wù)外，還承載著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、核心用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、成單等任務(wù)。從小紅書(shū)目前的服務(wù)效果看來(lái)，還存在著諸多可優(yōu)化空間。

03?他山之石，可以借鑒

而說(shuō)起電商平臺(tái)，就不得不提淘寶了。

2003年淘寶網(wǎng)剛剛成立，阿里即成立了客戶(hù)體驗(yàn)提升中心，那時(shí)阿里的客服團(tuán)隊(duì)還被稱(chēng)為淘寶呼叫中心，主要處理淘系業(yè)務(wù)的投訴、電話、認(rèn)證和留言。

現(xiàn)在阿里客服的工作臺(tái)早已升級(jí)為了SOP系統(tǒng)，不僅操作更便捷，效率也更高。阿里小蜜的現(xiàn)世和應(yīng)用，也讓以往很多重復(fù)、簡(jiǎn)單的問(wèn)題得到了更高效便捷化的解決——人工服務(wù)壓力大幅降低，用戶(hù)響應(yīng)及時(shí)度、問(wèn)題解決方便性大幅提升。

對(duì)于阿里的客服工作來(lái)說(shuō)，目前90%的服務(wù)都是由商家客服提供。為了讓商家客服從重復(fù)、簡(jiǎn)單的客服問(wèn)題中解放出來(lái)，投入更多精力到解決難題、提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，在2017 年3月，阿里面向千萬(wàn)商家的智能客服“店小蜜”發(fā)布。

數(shù)據(jù)顯示，2019年“618”期間，店小蜜服務(wù)轉(zhuǎn)化率高達(dá)62%，這意味著，每10名向店小蜜咨詢(xún)的客戶(hù)當(dāng)中，就有6名客戶(hù)成功下單。

很多人把客服看做是一項(xiàng)‘兜底’的服務(wù)，認(rèn)為他是成本中心。然而，越多來(lái)越多的實(shí)踐證明，只有提供的是超出用戶(hù)期望的服務(wù)，才能真正的抓住用戶(hù)心。

新商業(yè)的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，“體驗(yàn)”一定是未來(lái)新商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

04?寫(xiě)在最后

某種意義上而言，小紅書(shū)代表了電商產(chǎn)業(yè)一種未來(lái)方向，讓“種草”成為了一種商業(yè)模式；但鑒于中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的格局，小紅書(shū)需要認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題——當(dāng)內(nèi)容電商走到十字路口時(shí)，如何重新校正自身的定位，如何提高口口相傳的“口碑”，是當(dāng)下首先要做的。

當(dāng)然，似乎“電商”也不一定就是小紅書(shū)眼中最為重要的標(biāo)簽，行業(yè)里傳出的消息是他們?cè)趯ふ译娚毯蜕鐓^(qū)之間的平衡點(diǎn)。但是事實(shí)上，這二者很難兼顧。社區(qū)需要運(yùn)營(yíng)好的內(nèi)容，而電商更需要服務(wù)。

我們也可以看出隨著電商經(jīng)營(yíng)模式的多樣化，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)模式被復(fù)制的情況每天都在發(fā)生，流量紅利正在逐年減弱的背景下，賽道上的玩家越多競(jìng)爭(zhēng)越激烈。電商玩家無(wú)疑需要更多的模式創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)優(yōu)化，來(lái)保障營(yíng)收增長(zhǎng)。

但實(shí)際情況是，很多電商企業(yè)并沒(méi)有京東或阿里等巨頭的強(qiáng)大資源整合能力和資金支持，很難從供應(yīng)鏈方面進(jìn)行干預(yù)，突出競(jìng)爭(zhēng)重圍。而相比供應(yīng)鏈方面的資源整合能力，從客戶(hù)服務(wù)方面突圍，似乎更可行。（作者：智齒客服；來(lái)源：呼叫中心培訓(xùn)網(wǎng)）