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? ? ? 滿意度，作為衡量和管理客戶體驗(yàn)的核心指標(biāo)，正被越來越多的行業(yè)和組織采納為業(yè)績表現(xiàn)的重要評判依據(jù)。然而，由于不同人群受眾和行業(yè)特性的差異，滿意度的度量與測算方法并非千篇一律。在這一背景下，李克特量表憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢脫穎而出。一般認(rèn)為，是李克特在1932年巧妙地將心理物理學(xué)領(lǐng)域中的復(fù)合量表技術(shù)應(yīng)用于社會(huì)調(diào)查研究中，用于測量主觀現(xiàn)象。因此，李克特量表成為當(dāng)前滿意度調(diào)研和評測數(shù)據(jù)采集的常用邏輯，為各行業(yè)和組織提供了更為準(zhǔn)確、科學(xué)的滿意度評估方法。

為什么選用李克特量表

? ? ? 與行為類問題相比，態(tài)度類問題的真實(shí)性并無絕對的標(biāo)準(zhǔn)，并通常與客體綁定存在。李克特量表的基本思想是,態(tài)度可以被看做由個(gè)人持有的,與信念、評價(jià)和行動(dòng)相關(guān)的一組命題。因此，套用李克特量表，請受訪者對一組與態(tài)度有關(guān)的命題表示認(rèn)可程度，并通過把這些答案合并起來,進(jìn)而得到一個(gè)更好的態(tài)度測量結(jié)果。使用李克特量表對態(tài)度進(jìn)行測量的一組客體不強(qiáng)調(diào)相互間的邏輯和先后關(guān)系，因而對問卷的設(shè)計(jì)者和參與的答題者都更為友好、便于理解與操作。

? ? ? 建立清晰的測量模型對于構(gòu)建有效的態(tài)度量表非常重要。在建立量表時(shí)，需要反復(fù)斟酌、比較測試的問題和答案，以確保量表符合統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。在此，我們也建議，當(dāng)研究者們面臨如何改進(jìn)和測試量度方法的困惑時(shí)，務(wù)必要積極尋求恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)咨詢，以確保研究過程的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

圖：患者正在填寫國家醫(yī)管中心發(fā)放的“全國萬家醫(yī)院滿意度調(diào)查”問卷，該問卷采用了李克特量表作為滿意度量表等級

李克特量表分級

? ? ? 李克特量表的分級邏輯是對個(gè)體的態(tài)度和意見的強(qiáng)度進(jìn)行量化，讓受訪者根據(jù)自己的認(rèn)同程度選擇相應(yīng)的選項(xiàng)，從而對態(tài)度進(jìn)行量化。通過捕捉個(gè)體對于特定陳述或問題的支持程度，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為可統(tǒng)計(jì)、可分析的數(shù)值。

? ? ? 李克特量表可以分為奇數(shù)級和偶數(shù)級，分別對應(yīng)不同的研究目的與需求。奇數(shù)分級的李克特量表通常包含奇數(shù)個(gè)選項(xiàng)，例如三級、五級、七級；其優(yōu)點(diǎn)包括，排除中立選項(xiàng)，更精準(zhǔn)的捕獲受訪者態(tài)度，精確的表達(dá)傾向。偶數(shù)分級的李克特量表則包含偶數(shù)個(gè)選項(xiàng)，例如四、六、十等；偶數(shù)分級的優(yōu)點(diǎn)在于平衡的反映正負(fù)向態(tài)度，同時(shí)對稱的選項(xiàng)結(jié)構(gòu)，便于受訪者決策。

? ? ? 分級的選用通常決定于研究的需求和受訪者的情況。通常來講，分級越多對受訪者的整體理解能力要求越高。此外，若研究的目的是探索受訪者對某個(gè)問題極端態(tài)度的分布，奇數(shù)分級更有優(yōu)勢；若研究的目的是了解受訪者的基本態(tài)度傾向，包括中立態(tài)度，偶數(shù)分級更為妥當(dāng)。

? ? ? 五級量表是最經(jīng)典的李克特量表，一般包括“非常同意”“同意”“一般/中立”“不同意”和“非常不同意”五個(gè)選項(xiàng)。在分析時(shí)，為每個(gè)選項(xiàng)賦予一個(gè)分?jǐn)?shù)，計(jì)算所有陳述句的得分總和，得到總體的態(tài)度分?jǐn)?shù)，從而量化受訪者對整個(gè)調(diào)查主題的態(tài)度傾向。

? ? ? 作為李克特量表的補(bǔ)充，還可以選用“二分法”這種更為簡化的量表，它只包含兩個(gè)極端的選項(xiàng)，如“是”與“否”，“同意”與“不同意”，“好”與“不好”等。在日常的工作活動(dòng)的滿意度實(shí)時(shí)監(jiān)控中，例如投訴工單的滿意度評價(jià)，可用二分法收集反饋，以降低參評的門檻，提升客戶的參與度，快速了解更廣泛的信息反饋，及時(shí)預(yù)防和調(diào)整可能出現(xiàn)的問題。

圖：十級滿意度度量等級

李克特量表的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換

? ? ? 在實(shí)際的操作中，可能會(huì)遇到在同一組調(diào)研中，選用了兩種分級的情況。例如跨度在若干年的同一項(xiàng)調(diào)研，隨著研究深度的不同，評分選用的等級有所變化，如若需要對跨年度數(shù)據(jù)做對比，則需對不同分級量表的數(shù)據(jù)做出換算。本文以五級和七級量表之間的的換算轉(zhuǎn)換為例，闡述相關(guān)的轉(zhuǎn)換公式。

? ? ? 這些轉(zhuǎn)換公式允許研究者在不同的量表之間轉(zhuǎn)換得分，以便進(jìn)行比較和分析。需要注意的是，這些轉(zhuǎn)換是基于線性關(guān)系的假設(shè)，實(shí)際應(yīng)用中可能需要根據(jù)數(shù)據(jù)的具體情況進(jìn)行調(diào)整，并通過統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS）或編程語言來實(shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)換公式。

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李克特量表的校驗(yàn)

? ? ? 在使用李克特量表得分進(jìn)行進(jìn)一步分析之前，應(yīng)評估得分的置信區(qū)間，確保得分能夠可靠和有效地反映受訪者的態(tài)度。

? ? ? 置信區(qū)間是用來估計(jì)某統(tǒng)計(jì)值的總體實(shí)際值的范圍，通常以95%概率為標(biāo)準(zhǔn)，了解總體參數(shù)的真實(shí)值。置信區(qū)間的寬度受樣本大小和數(shù)據(jù)變異性的影響。較大的樣本和較小的數(shù)據(jù)變異性通常會(huì)導(dǎo)致更窄的置信區(qū)間，這意味著對總體參數(shù)的估計(jì)更精確。

? ? ? 可以使用excel的“CONFIDENCE”函數(shù)快速計(jì)算置信區(qū)間。計(jì)算公式為=confidence(α系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)差，樣本大小)。α系數(shù)是設(shè)定的顯著性水平，典型的值是5%或0.05，標(biāo)準(zhǔn)差通過excel的“stdev”函數(shù)計(jì)算，樣本大小則是需要檢驗(yàn)的案例的樣本數(shù)量。

? ? ? 此外，還可以通過SPSS、SAS、R等統(tǒng)計(jì)軟件檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度和效度，以確保研究的可靠性和有效性。

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李克特量表的分析應(yīng)用

? ? ? 除了對信度和效度進(jìn)行分析以外，統(tǒng)計(jì)軟件的應(yīng)用還能夠從更多維度呈現(xiàn)李克特量表邏輯下的數(shù)據(jù)結(jié)果。譬如：

通過聚類分析描述受訪者的群體特征，形成客戶畫像，用以對不同類型客戶的需求分解，從而開展精細(xì)化維護(hù)；

? ? ? 通過對不同選項(xiàng)的選擇頻率的統(tǒng)計(jì)，描述受訪者態(tài)度的分布情況，針對持有各類態(tài)度的人群設(shè)計(jì)個(gè)性化的轉(zhuǎn)化方案；

? ? ? 通過回歸分析、相關(guān)性分析等揭示變量之間的關(guān)系，等等，用以支撐內(nèi)部管理工作的優(yōu)先選擇、資源配置等決策。

? ? ? 最后，將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果結(jié)合定性分析和現(xiàn)場勘察的主客觀情況，深入洞察影響受訪者最終感受的綜合原因，進(jìn)而為改善各類群體的滿意度提供有價(jià)值的參考。

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? ? ? 滿意度是運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)營、用研、客服等業(yè)務(wù)部門的核心考核指標(biāo)，是客戶體驗(yàn)管理最為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，更是追求長期發(fā)展的企業(yè)和組織必要關(guān)注的終端反饋。滿意度調(diào)研已經(jīng)在快速消費(fèi)品、餐飲、金融、汽車、物流、房地產(chǎn)等與消費(fèi)者關(guān)系密切的行業(yè)被廣泛采用，亦在醫(yī)患關(guān)系、食品安全、交通秩序、治安管理等政府公共事務(wù)治理效果結(jié)果分析中不可或缺。

? ? ? 滿意度研究作為客戶體驗(yàn)管理成效的直接反映，不僅是業(yè)績穩(wěn)步上升的關(guān)鍵因素，更是品牌持久發(fā)展的核心管理策略。通過運(yùn)用科學(xué)且精確的研究方法，我們能夠獲取真實(shí)可靠的調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)而對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯沂緮?shù)據(jù)背后隱藏的增長機(jī)理。最終，借助滿意度研究這一有力的工具，我們能夠精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理，從而作出明智決策，推動(dòng)品牌的持續(xù)健康發(fā)展。

李? 晶?

北京藍(lán)海忠誠管理咨詢有限公司 總經(jīng)理