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? ? ??疫情期間大家深刻感受到有溫度的服務(wù)就是企業(yè)的形象代言。隨著流量時代的結(jié)束，零售行業(yè)整個市場發(fā)生了巨大變化，用戶對服務(wù)需求的期望不斷提高，企業(yè)通過金牌服務(wù)來實現(xiàn)增量也成為必要手段。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)后疫情時代，市場、渠道、用戶、理念等均發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，讓今天的增量變得尤為艱難。

? ? ??客戶之聲的管理已經(jīng)成為當(dāng)前的熱門話題，一方面是因為互聯(lián)網(wǎng)使得每個人的每一次體驗都會快速傳遞給所有人，各大品牌不得不重視。另一方面，客戶之聲也能夠幫助品牌在越來越多的渠道和端口觸達(dá)消費者?？蛻糁暪芾硎且粋€閉環(huán)業(yè)務(wù)，貫穿于數(shù)據(jù)采集——用戶畫像——體驗洞察——持續(xù)驗證及改進(jìn)整個流程，可以從中找出影響客戶決策的關(guān)鍵因素，進(jìn)而賦能產(chǎn)品、服務(wù)的改善。

一、為什么要管理客戶之聲

? ? ??1、市場環(huán)境變化：曾經(jīng)的流量時代以效率為主，誰能夠抓住一手的流量，就能夠搶占到生意的機(jī)會點。如今存量時代則是以體驗為王，想要抓住確定性增長機(jī)會，需要重視用戶的反饋，從不同的場景中去尋找需求、發(fā)現(xiàn)痛點、提升體驗，解決消費者需要解決的問題。只有這樣，才能找到增量的機(jī)會，才能夠在存量時代實現(xiàn)擠壓性增量。

近年來，數(shù)字化、數(shù)智化都已經(jīng)耳熟能詳，也有非常多優(yōu)秀的企業(yè)實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打破了傳統(tǒng)的管理困局，實現(xiàn)了增量。曾經(jīng)我們一度思考，未來的客服行業(yè)是否會被AI替代？如今已經(jīng)有了清晰的答案“并不會被替代”！如果今天我們還只是像曾經(jīng)一樣，只是利用AI來助力效率提升，會遠(yuǎn)跟不上用戶的期望。我們要做的是從中抓取用戶的需求及價值來反哺品牌，形成體系化的部署進(jìn)而提升用戶體驗。

? ? ??2、渠道模式變化：傳統(tǒng)的零售模式，經(jīng)過3年疫情的變革，已經(jīng)演變?yōu)榻裉斓亩嘣Ｊ剑灾辈?、?nèi)容、社區(qū)模式為熱潮，由曾經(jīng)的渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝蛻魹楸尽Ｗ尨蠹腋兄浅Ｃ黠@的就是社區(qū)團(tuán)購的快速崛起，曾經(jīng)的菜市場凌晨5點便開始傳出嘈雜的煙火氣息，而如今90后、00后則是通過社區(qū)團(tuán)購、外賣、跑腿等購物模式，實現(xiàn)了足不出戶的新時代躺平生活，60多歲的外婆也學(xué)會了抖音直播、拼多多砍一刀。這些生活模式和購物渠道的變化，讓我們的生活發(fā)生了巨大的變革：多元模式已經(jīng)進(jìn)入成熟期，被全民信任，不符合大部分新一代年輕人消費習(xí)慣的傳統(tǒng)模式已經(jīng)被弱化。

? ? ??3、人群結(jié)構(gòu)變化：在3年疫情期間，人們的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，更多人開始重新思考消費本身。90后已經(jīng)不再年輕，00后新一代崛起，不同年代人的思維和關(guān)注點呈現(xiàn)出巨大差異。像70、80年代的用戶更重視性價比，所以那時候的各大賣場隨處可見通過價格戰(zhàn)搶奪市場的現(xiàn)象，現(xiàn)在的賣場則更多的強(qiáng)調(diào)調(diào)性的突顯，比如懷舊、潮流、國貨、追星、故事感等等，95后、00用戶群體則更注重內(nèi)容、故事、情緒價值的傳遞，他們開始愿意為“情緒”買單。由此可見，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)無法滿足這個時代用戶的需求。

? ? ??4、消費理念變化：消費者的思維、消費能力、消費心態(tài)都有了本質(zhì)變化，像我們90后那一代其實有很多留守兒童，而現(xiàn)在的留守兒童正在減少。通過大數(shù)據(jù)來看這個世界，我們所處的環(huán)境在不斷的變好。如今，我們會聽到一個新的詞“守鄉(xiāng)人”，世界各地大量的年輕人返鄉(xiāng)，他們通過自己的力量、通過網(wǎng)絡(luò)的傳播把家鄉(xiāng)的特色推廣至世界各地，讓家鄉(xiāng)發(fā)展越來越好，而我們作為消費者也更愿意去購買他們售賣的農(nóng)產(chǎn)品。現(xiàn)在，服務(wù)部門以及管理者思維都應(yīng)該回歸原點，從場景看消費者為什么而來，去重新洞察消費者需求。

二、客戶之聲體系化的價值思考

? ? ? 客服中心一定要有意識地去挖掘VOC。常用的方法有用戶研究、用戶調(diào)研、用戶訪談。除此之外還有一個特別的方法，叫做搜索無結(jié)果的監(jiān)控，例如，我是一家水果網(wǎng)店老板，樹莓作為一種非常健康的水果，但賣得卻很一般，但數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，樹莓近些年實則是越來越受消費者的青睞。于是，我們就開始通過VOC做一系列的內(nèi)容監(jiān)控，在這個過程中發(fā)現(xiàn)一個品牌搜索頻率非常高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來這個品牌是歐洲非常有名的樹莓品牌，將這個信息反饋并維護(hù)后，發(fā)現(xiàn)UV對業(yè)績提升影響非常大。此外，我們要挖掘潛在用戶，即公司的目標(biāo)用戶沒有說出來的VOC，按照優(yōu)質(zhì)用戶的購買特征進(jìn)一步去做用戶細(xì)分，拆分出優(yōu)質(zhì)群體并圍繞這部分用戶做定向調(diào)研，產(chǎn)出將事半功倍。

1、企業(yè)價值：

? ? ? ① 統(tǒng)一企業(yè)策略的認(rèn)知，降低溝通&執(zhí)行成本，打破數(shù)據(jù)孤島，沉淀核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)多部門同步協(xié)同快速響應(yīng)，以產(chǎn)品、服務(wù)、市場三大視角，洞察相關(guān)數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)提升。

? ? ??② 收錄多類社交平臺消費者相關(guān)品牌討論聲音，監(jiān)測熱點事件、傳播相關(guān)內(nèi)容。

? ? ??③ 可以同時實現(xiàn)每個層級不同的價值，形成高層決策——中層方案——基層執(zhí)行的管理閉環(huán)。

? ? ??案例：下個月有一場大型營銷事件，官宣某明星代言的熱搜推廣，這時候我們就可以通過VOC大數(shù)據(jù)的監(jiān)測及收集，來持續(xù)跟進(jìn)營銷事件的熱點趨勢，以及用戶關(guān)注的內(nèi)容，持續(xù)做改進(jìn)。

2、市場價值：

? ? ??營銷推廣策劃與設(shè)計，商品文案策劃與設(shè)計，優(yōu)惠活動策劃，用戶需求與使用場景，競品差異性調(diào)研，用戶品牌忠誠度調(diào)研等等。

? ? ??案例：例如我們集團(tuán)旗下有很多品牌，其中營養(yǎng)品類目益生菌品牌，對于社媒平臺類消費者的反饋更多停留在營銷聲量的感知；消費者對于產(chǎn)品的真實評價，品牌需要依靠平臺運營人員人工閱讀、記錄整合和分析，從而導(dǎo)致出現(xiàn)一系列的問題，比如歸因不準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)缺失等，在內(nèi)部也就很難推動其他部門配合改善業(yè)務(wù)。

? ? ??VOC的數(shù)據(jù)閉環(huán)由3個階段組成：聽（聽用戶的聲音）——分析（分析用戶畫像）——行為（持續(xù)改進(jìn)及驗證）：

3、產(chǎn)品價值：

? ? ??產(chǎn)品全生命周期視角，新品研發(fā)-競品監(jiān)測-本品洞察。用戶使用需求與場景分析，新品上市用戶體驗評價分析，新功能用戶體驗評價分析，產(chǎn)品迭代方向決策，產(chǎn)品迭代決策，產(chǎn)品設(shè)計缺陷收集等，以此來實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)整合，全局業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，靈活適用不同場景，并留存數(shù)據(jù)資產(chǎn)實時復(fù)合。

? ? ??① 新品調(diào)研：以行業(yè)市場全量數(shù)據(jù)的量化分析結(jié)果為依據(jù)，用用戶滿意度做關(guān)聯(lián)分析，進(jìn)行差異化定位，降低試錯風(fēng)險。

? ? ??② 競品監(jiān)測：時刻關(guān)注競品動態(tài)，人無我有，人有我優(yōu)，提高產(chǎn)品體驗，保證本品競爭力。

? ? ??③ 自我洞察：從全量客戶反饋中提煉產(chǎn)品需要優(yōu)化的地方，深度挖掘用戶期望，迭代優(yōu)化產(chǎn)品，精準(zhǔn)匹配用戶需求。

4、服務(wù)價值：

? ? ??用戶服務(wù)意見樣本收集，客服態(tài)度、專業(yè)性評估同，新品上市負(fù)面評價與風(fēng)險監(jiān)控，用戶滿意度評估。直觀查看消費者對品牌評價的聲量變化情況，探索情感波動的原因，是因為產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)中哪個方面導(dǎo)致的。客服可以設(shè)計一些邀評的方式，例如問卷調(diào)查、滿意度調(diào)查、邀請分享使用心得等，主動去獲取消費者反饋，通過一系列的路徑收集客戶之聲樣本量，再通過細(xì)分標(biāo)簽分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。通過指標(biāo)或關(guān)鍵詞占比或聲量，監(jiān)測不同品類、不同店鋪、不同型號以及不同渠道的數(shù)據(jù)變化，推送給相關(guān)負(fù)責(zé)人，使問題產(chǎn)生的第一時間內(nèi)就被發(fā)現(xiàn)，提高客戶體驗。

5、研發(fā)價值：

? ? ??新品研發(fā)市場調(diào)研，產(chǎn)品質(zhì)量問題監(jiān)控，產(chǎn)品缺陷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化方向及決策。

? ? ??案例：如果我現(xiàn)在要研發(fā)一款電視機(jī)，所有高層一起探討商議之后，定位這款新品電視機(jī)，是智能、大屏、多功能的。但我們通過大調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電視機(jī)的使用人群占比最大的是老年人和規(guī)劃要結(jié)婚的群體，如果開發(fā)的電視機(jī)是智能、大屏、多功能的，老年人的使用難度會增加，不一定受市場歡迎。因此利用數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會點，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼合市場需求，從而帶來增量。

6、倉儲價值：

? ? ??物流、配送、安裝問題發(fā)現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，物流優(yōu)化方向及決策

? ? ? 總結(jié)：VOC是指我們能獲取到的用戶聲音，不管是批評、建議還是表揚，或有意識或無意識的聲音之和?？头行耐ㄟ^開展VOC管理，能夠?qū)崿F(xiàn)從之前的服務(wù)兜底部門向體驗輸出部門的轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增量。