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摘要：金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為行業(yè)共識(shí)和主流趨勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用于金融領(lǐng)域，正以前所未有的速度撬動(dòng)和激活客戶需求。隨著金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到深水區(qū)變革，如何有效觸達(dá)客戶和洞察客戶成為未來(lái)金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重點(diǎn)解決的能力和要求?？蛻舢嬒褡鳛榫珳?zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析工具，能夠?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，通過(guò)深度挖掘客戶潛在價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。但是，當(dāng)前大數(shù)據(jù)客戶畫像主要基于人口屬性、行為屬性和產(chǎn)品屬性等顯性數(shù)據(jù)，涉及心理層面的隱性數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用都較少。本文圍繞數(shù)字金融背景下的客戶心理畫像展開闡述，并成功實(shí)踐于銀行電銷理財(cái)場(chǎng)景，開創(chuàng)國(guó)內(nèi)客戶心理畫像在研究和應(yīng)用上的新方向。

關(guān)鍵詞：數(shù)字金融 客戶畫像 客戶心理畫像 銀行電銷理財(cái)

01 引言

? ? ? 近五年來(lái)，隨著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提速，金融科技在我國(guó)得到了高速發(fā)展。在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)受到數(shù)字金融新興技術(shù)沖擊、消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶差異化需求明顯的背景下，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已成為行業(yè)共識(shí)。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2022銀行零售客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳實(shí)踐白皮書》中指出，銀行機(jī)構(gòu)作為科技創(chuàng)新的先行者和實(shí)踐者，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中其業(yè)務(wù)重心、服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式都在發(fā)生變化。

? ? ? 首先是銀行業(yè)務(wù)的重心發(fā)生變化，對(duì)公業(yè)務(wù)萎縮、零售業(yè)務(wù)發(fā)展“厚積薄發(fā)”成為趨勢(shì)。一直以來(lái)，對(duì)公業(yè)務(wù)是中國(guó)銀行業(yè)最為穩(wěn)定和最為重要的業(yè)務(wù)基石，受到市場(chǎng)開放沖擊、監(jiān)管力度趨嚴(yán)等因素影響，對(duì)公業(yè)務(wù)出現(xiàn)盈利持續(xù)收窄、增長(zhǎng)乏力瓶頸，而個(gè)人消費(fèi)金融正在以每年超過(guò)20%持續(xù)增長(zhǎng)和反超。2020年，中國(guó)上市銀行零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比首次超過(guò)對(duì)公業(yè)務(wù)，且稅前利潤(rùn)的比重也在持續(xù)攀升，這將成為銀行未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

? ? ? 其次是銀行客戶的影響也在同步變化，傳統(tǒng)銀行在資源分配上遵循二八法則，習(xí)慣將更多資源服務(wù)于? ? ? 20%的高端客戶群體，往往無(wú)法及時(shí)滿足剩余80%的長(zhǎng)尾客戶群體，尤其是面對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的差異化需求。數(shù)字金融的大力發(fā)展打破了固有的客戶邊界，數(shù)字化渠道能夠觸達(dá)所有客戶群體，極大提高了長(zhǎng)尾客群的數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，讓長(zhǎng)尾客群的差異化需求得到了更多滿足，伴隨金融科技公司的大量涌入和普惠金融的高速發(fā)展也讓長(zhǎng)尾客戶的市場(chǎng)價(jià)值得到驗(yàn)證和逐步認(rèn)可。零售業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾客戶市場(chǎng)得到有效觸達(dá)和激活，這也讓各大銀行在維持高端客戶群體的同時(shí)，紛紛將零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)、將長(zhǎng)尾客群作為搶占市場(chǎng)的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)，這也就對(duì)客戶畫像提出了更多的內(nèi)在需求和更高的應(yīng)用要求。

? ? ? 數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，但當(dāng)前的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)在行業(yè)實(shí)踐應(yīng)用中還需進(jìn)一步激發(fā)，主要表現(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值并未得到充分挖掘和有效利用。首先，金融數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)更側(cè)重于資產(chǎn)交易類型的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人屬性類型的靜態(tài)時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)，有一定的片面性，無(wú)法形成能夠覆蓋客戶全生命周期的完整的畫像數(shù)據(jù)。其次，歷史數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象明顯，數(shù)據(jù)采集來(lái)源、存儲(chǔ)、挖掘和應(yīng)用環(huán)節(jié)散落在不同部門，存在一定的壁壘問(wèn)題，難以在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程中形成合力。最后，內(nèi)外部機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)智能共享機(jī)制不通暢，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智能化效果亟需提升（金天等，2021）。數(shù)據(jù)作為客戶畫像的重要載體，發(fā)展客戶畫像技術(shù)在? ? 一定程度上能夠推動(dòng)上述數(shù)據(jù)問(wèn)題的解決，進(jìn)一步助長(zhǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

? ? ? 事實(shí)上，根據(jù)近年來(lái)各家銀行的年報(bào)業(yè)績(jī)報(bào)告，自2018年以來(lái)，各大商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)客戶畫像的實(shí)施和應(yīng)用方面已經(jīng)取得良好成效（曹漢平，2020）。通過(guò)總結(jié)和整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、金融信用、產(chǎn)品屬性、行為屬性等顯性數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像，涉及心理層面的研究較少，缺乏心理層面的維度體系研究和應(yīng)用。

02 文獻(xiàn)綜述?

（一） 客戶畫像

? ? ? 一般認(rèn)為，交互設(shè)計(jì)之父Cooper最早提出用戶畫像（Persona）這一概念，并將之定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”（李飛，2019），其核心理念為后面的用戶畫像發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，后由國(guó)外學(xué)者們?cè)诖硕x基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，認(rèn)為Persona是真實(shí)用戶或潛在用戶的抽象代表，且能代表不同群體行為、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的用戶畫像（User Profile）在內(nèi)涵上發(fā)生變化，是基于具體的場(chǎng)景結(jié)合產(chǎn)品積累的用戶數(shù)據(jù)提煉出的描述真實(shí)用戶屬性及行為的標(biāo)簽集合，比如國(guó)內(nèi)學(xué)者余傳明等、曾鴻等學(xué)者認(rèn)為用戶畫像是根據(jù)用戶的人口屬性、行為、習(xí)慣或心理偏好等信息挖掘出來(lái)的標(biāo)簽化和抽象化的用戶模型（趙雅慧等，2019年）。

? ? ? 目前，國(guó)內(nèi)的畫像領(lǐng)域研究中，常把用戶畫像和客戶畫像視為相似的概念，在定義和區(qū)分上還沒(méi)有統(tǒng)一，李飛認(rèn)為用戶畫像主要應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而客戶畫像不僅包括使用者及其行為的畫像，還包括購(gòu)買者及其行為的畫像，應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，在企業(yè)管理決策領(lǐng)域中稱之為客戶畫像更加貼切（李飛，2019）。通過(guò)對(duì)“用戶畫像”和“客戶畫像”為主題關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索分析發(fā)現(xiàn)，二者的區(qū)別主要在于研究主體和研究領(lǐng)域上，客戶畫像更偏向于以客戶為主體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域，這與李飛的研究觀點(diǎn)一致?！坝脩舢嬒瘛焙汀翱蛻舢嬒瘛彪m然有一定區(qū)別，但二者內(nèi)涵和方法思路一致，本研究以銀行電銷理財(cái)客戶作為研究對(duì)象，采用“客戶畫像”的概念，客戶畫像作為用戶畫像的延伸應(yīng)用，加上目前對(duì)二者的區(qū)分也沒(méi)形成統(tǒng)一，因此有必要對(duì)用戶畫像的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和總結(jié)。

? ? ? 畢馬威中國(guó)在《2018年中國(guó)銀行業(yè)調(diào)查報(bào)告：銀行業(yè)20大熱點(diǎn)課題研討》中指出，用戶畫像將有助于銀行實(shí)現(xiàn)包括但不限于精準(zhǔn)獲客、交叉銷售、產(chǎn)品匹配、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)提升、智能定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。自2018年以來(lái)，各大商業(yè)銀行依托客戶畫像技術(shù)，在提高普惠金融服務(wù)能力、提升金融服務(wù)效率和降低金融服務(wù)成本等方面的效果明顯。目前的客戶畫像在制定宏觀戰(zhàn)略、優(yōu)化中觀運(yùn)營(yíng)和發(fā)現(xiàn)微觀價(jià)值方面都取得了不錯(cuò)的效果（宋美琦等，2019）。據(jù)《2018中國(guó)金融科技調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)62%銀行業(yè)受訪者希望本行在未來(lái)1-3年內(nèi)能獲取與使用與客戶畫像相關(guān)的成熟成果。這在一定程度上說(shuō)明客戶畫像在國(guó)內(nèi)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)開始發(fā)揮重要作用，并且在行業(yè)內(nèi)得到了越來(lái)越多的重視。

? ? ? 從客戶畫像的特征來(lái)看，張超指出用戶畫像是根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的，具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性，用戶數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境和用戶特征發(fā)生改變，在一定時(shí)間段內(nèi)畫像結(jié)果是準(zhǔn)確有效的，不能只根據(jù)某一時(shí)段的用戶數(shù)據(jù)刻畫，這與宋美琦等學(xué)者的觀點(diǎn)一致（宋美琦等，2019），此外，用戶畫像在不同的領(lǐng)域應(yīng)用中的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如在個(gè)性化推薦領(lǐng)域更注重客戶的歷史偏好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域更注重客戶的需求（張超，2021）。

? ? ? 從客戶畫像的構(gòu)成維度來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)研究需求給出了不同的觀點(diǎn)。Guimaraes將客戶畫像的構(gòu)成要素歸納為“人口統(tǒng)計(jì)特征”的各個(gè)維度，即用戶的基本素養(yǎng)、學(xué)歷層次、社會(huì)關(guān)系、工作狀況、位置情況和時(shí)間信息等（李飛，2019）。代福平等將用戶畫像分為靜態(tài)維度和動(dòng)態(tài)維度，前者指用戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如出生日期、性別、居住地、學(xué)歷、職業(yè)和婚姻等，后者指用戶的行為特征，如衣食住行用、娛樂(lè)、社交和學(xué)習(xí)等方面的消費(fèi)習(xí)慣（代福平等，2018）。崔亞奇認(rèn)為客戶畫像體系包括基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地域等靜態(tài)信息，以及行為信息，如消費(fèi)行為、消費(fèi)頻次和信用情況等信息，而且對(duì)于不同的行業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶畫像的指標(biāo)體系構(gòu)建都不相同，必須結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)以及數(shù)據(jù)類型來(lái)構(gòu)建畫像體系（崔亞奇，2019）。葛曉鳴提出了基于自標(biāo)簽的基準(zhǔn)模型，由自然屬性、社會(huì)屬性、人格傾向、人格特征組成的2D靜態(tài)標(biāo)簽和由社交行為、購(gòu)物行為、信息搜集行為、娛樂(lè)行為組成的3D動(dòng)態(tài)標(biāo)簽修正用戶的畫像動(dòng)態(tài)模型，并據(jù)此提出精準(zhǔn)推送營(yíng)銷信息、精準(zhǔn)塑造品牌定位和精準(zhǔn)調(diào)整價(jià)格策略三種精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策，同時(shí)也指出只是停留在設(shè)想階段，還沒(méi)有轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫(kù)算法和實(shí)證案例（葛曉鳴，2019）。楊潔認(rèn)為完整的用戶畫像構(gòu)建維度應(yīng)該涵蓋用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，其中用戶數(shù)據(jù)包括用戶如性別、年齡、生日、學(xué)歷等基礎(chǔ)信息的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如出行、社交、興趣等信息數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等信息方面的消費(fèi)屬性數(shù)據(jù)和如生活、工作和感情等信息方面的心理屬性數(shù)據(jù)，商品數(shù)據(jù)主要包含商品的基本信息數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)主要包括信息渠道和購(gòu)買渠道信息數(shù)據(jù)（楊潔，2018）。

? ? ? 客戶畫像在實(shí)證研究領(lǐng)域也有不少實(shí)踐成果，張松恒（2020）通過(guò)實(shí)證研究建立包括客戶基本指標(biāo)、購(gòu)買方式、基金類型、交易習(xí)慣四大維度在內(nèi)共11項(xiàng)指標(biāo)的客戶畫像體系，根據(jù)聚類分析將基金客戶分為四種類型，并制定針對(duì)性的客戶營(yíng)銷策略和維護(hù)策略。吳旭東（2019）從中郵保險(xiǎn)客戶特征畫像的實(shí)際出發(fā)，提出客戶管理系統(tǒng)要從不同維度構(gòu)建客戶畫像，包括基本屬性、行為特征和產(chǎn)品特征等，產(chǎn)品特征包括投保金額、投保年限、保障功能、連續(xù)投保產(chǎn)品偏好，續(xù)期繳費(fèi)情況、退保情況、理賠情況、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合等維度，從而形成中郵保險(xiǎn)客戶特征畫像。魏雪嫻（2020）聯(lián)動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對(duì)信用卡用戶的人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、價(jià)值屬性、行為屬性、產(chǎn)品屬性和關(guān)聯(lián)屬性搭建客戶標(biāo)簽體系生成信用卡用戶畫像，并用于信用卡精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推送、信用卡分期潛在客戶營(yíng)銷、套現(xiàn)客戶預(yù)警識(shí)別等場(chǎng)景，甚至將信用卡用戶畫像覆蓋于整個(gè)信用卡客戶體驗(yàn)旅程。

客戶畫像領(lǐng)域的研究和應(yīng)用在當(dāng)前階段仍存在挑戰(zhàn)，一是客戶畫像的構(gòu)建主要是以自有數(shù)據(jù)為主，缺乏客戶社交類數(shù)據(jù)，二是客戶畫像對(duì)于客戶行為數(shù)據(jù)的分析還處在表層，挖掘空間很大，三是客戶畫像在提高客戶場(chǎng)景化服務(wù)能力方面還有待提高（車新帥，2019）。此外，徐芳等指出國(guó)內(nèi)外關(guān)于用戶畫像的研究尚未形成完整、成熟的理論和體系，在畫像模型的流程構(gòu)建、畫像結(jié)果的準(zhǔn)確程度、畫像模型的評(píng)價(jià)機(jī)制及反饋體系等方面的研究有待加強(qiáng)，且目前獲取到的數(shù)據(jù)類型主要為顯性數(shù)據(jù)，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)等，對(duì)于更深層次的隱性數(shù)據(jù)在挖掘和整合上的能力不足（徐芳、應(yīng)潔茹，2020）。

? ? ? 通過(guò)總結(jié)和整理以上學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、產(chǎn)品屬性、行為屬性等大數(shù)據(jù)畫像，大數(shù)據(jù)背景下的客戶畫像在信息層和行為層的數(shù)據(jù)采集和畫像分析應(yīng)用上有一定的成效，在商業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值也已經(jīng)得到肯定和認(rèn)可。同時(shí)也看到，目前的客戶畫像還缺少更深層次的心理層面的畫像，在學(xué)術(shù)上對(duì)心理維度的畫像研究還處于起步階段，只涉及個(gè)別維度，沒(méi)有形成體系，商業(yè)應(yīng)用中對(duì)心理維度的重視也不夠，應(yīng)用更是少之又少，且在實(shí)際業(yè)務(wù)中更多依賴員工個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)轉(zhuǎn)換和臨場(chǎng)應(yīng)變的能力發(fā)揮，在客戶交互界面也往往缺少實(shí)時(shí)且有效的心理干預(yù)策略指導(dǎo)。隨著畫像技術(shù)的發(fā)展，對(duì)心理畫像和策略輸出實(shí)時(shí)指導(dǎo)將會(huì)呈現(xiàn)需求缺口。

（二） 客戶心理畫像

? ? ? 心理畫像（psychological portrait）作為一種心理分析技術(shù)最早應(yīng)用于刑偵領(lǐng)域，由李玫瑾教授等人在20世紀(jì)90年代引入中國(guó)，通過(guò)挖掘、分析和推理相關(guān)信息后形成對(duì)犯罪嫌疑人的人物形象、成長(zhǎng)環(huán)境、行為習(xí)慣、心理狀態(tài)等的文字描述。隨著這種分析技術(shù)的日益成熟，在商業(yè)領(lǐng)域也開始得到應(yīng)用和重視這一應(yīng)用，商業(yè)領(lǐng)域的心理畫像更傾向于從調(diào)研數(shù)據(jù)中提煉、總結(jié)和分析個(gè)體或群體的心理特征和行為習(xí)慣變化，包括行為習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、心理過(guò)程及其他心理特征等（袁萌、徐桂，2020）。心理學(xué)一直認(rèn)為人的行為是受心理支配和影響的外顯表現(xiàn)，心理和行為之間存在復(fù)雜但有深層規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可以通過(guò)客觀的方法進(jìn)行測(cè)量（彭聃齡，2012）。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，心理學(xué)的研究范式受到數(shù)據(jù)分析技術(shù)的影響也在發(fā)生變化，從最開始“通過(guò)提出網(wǎng)絡(luò)行為和心理特征的關(guān)系假設(shè)來(lái)分析與處理用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)是否成立”的研究范式逐漸發(fā)展為“直接收集用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)識(shí)別心理特征”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新范式（王鵬等，2020），這就為本研究的客戶心理畫像提供了心理學(xué)方法論依據(jù)。通過(guò)總結(jié)和整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于心理畫像的研究都還較少，主要集中在犯罪心理畫像和心理咨詢畫像方向，而大數(shù)據(jù)背景下的客戶心理畫像研究尚處于空白階段，基于此，本文對(duì)心理畫像的定義為通過(guò)對(duì)人的外在行為結(jié)果數(shù)據(jù)的采集和分析，轉(zhuǎn)化為心理測(cè)量維度可用的量化數(shù)據(jù)，進(jìn)而刻畫目標(biāo)對(duì)象的心理狀態(tài)。

? ? ? 心理畫像與目前的大數(shù)據(jù)客戶畫像存在一定區(qū)別，具體來(lái)說(shuō)，首先，從畫像對(duì)象來(lái)看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是針對(duì)某一類人群的畫像進(jìn)行的虛擬刻畫，而心理畫像是針對(duì)某一個(gè)具體的人進(jìn)行的真實(shí)刻畫。其次，二者采用的分析方法不同，大數(shù)據(jù)客戶畫像采用單一行為簡(jiǎn)單歸納的方法，而心理畫像采用多個(gè)行為交叉演繹的方法。再者，從邏輯機(jī)制上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是通過(guò)表層找結(jié)果，而心理畫像是通過(guò)底層反推原因。最后，從畫像結(jié)果的穩(wěn)定性上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像易受人群變化影響，行為層面的畫像更容易偽裝，而心理畫像模型更穩(wěn)定，心理層面的畫像具備防偽裝效果，不易變化。

表1 心理畫像與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別

資料來(lái)源：筆者根據(jù)文獻(xiàn)分析整理所得

? ? ? 人的心理活動(dòng)是分層的，越是下層，越是客觀、低級(jí)活動(dòng)，越是上層，越是抽象和高級(jí)活動(dòng)。心理學(xué)上，把人的內(nèi)在心理活動(dòng)大致分為知、情、意、行四大過(guò)程（王歡等，2022）?！爸敝傅氖钦J(rèn)知，包括感覺(jué)、知覺(jué)、意識(shí)、注意、記憶、思維等，其心理過(guò)程使人類具備感知外界環(huán)境并做出反應(yīng)的能力，同時(shí)也是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。“情”是指情緒和情感，是個(gè)體獨(dú)特的主觀體驗(yàn)，包括基礎(chǔ)情緒和復(fù)合情緒，以及具備社會(huì)屬性的情感?！耙狻敝傅氖且庵竞鸵庀颍ㄅd趣、欲望、動(dòng)機(jī)和需求，屬于個(gè)體更深層面更復(fù)雜的特征。“行”是指人的外顯行為，由知、情、意三大心理共同作用的結(jié)果，而目前的人工智能領(lǐng)域還只停留在行為形式上的模仿。《達(dá)摩院2020十大科技趨勢(shì)》指出，人工智能已經(jīng)在“聽、說(shuō)、看”等感知智能領(lǐng)域達(dá)到或超越了人類水準(zhǔn)。從此可見，當(dāng)前人工智能主要研究和應(yīng)用的是“知”這個(gè)領(lǐng)域，在“情”的領(lǐng)域還處于剛起步階段，很多技術(shù)還不是很成熟，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，而人工智能天花板能否被打開，“意”領(lǐng)域的突破是關(guān)鍵?？蛻粜睦懋嬒褚龅?，就是把個(gè)體知、情、意、行的內(nèi)在心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)真實(shí)刻畫和反映。

? ? ? 客戶畫像作為一種新興的科技技術(shù)，在依托數(shù)字金融發(fā)展的同時(shí)，反過(guò)來(lái)也在推動(dòng)數(shù)字金融的發(fā)展。首先，隨著金融業(yè)務(wù)的不斷線上化和智能化，海量的客戶數(shù)據(jù)將會(huì)得到不斷積累和沉淀，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的客戶畫像能讓分散的數(shù)據(jù)得以按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范整合，在合規(guī)前提下聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，進(jìn)一步打破數(shù)據(jù)孤島。其次，數(shù)據(jù)有效性得到提高，復(fù)雜數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單化，將不同來(lái)源、不同口徑、不同渠道、不同形式、不同結(jié)構(gòu)的復(fù)雜數(shù)據(jù)統(tǒng)一分類管理，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的具體場(chǎng)景化應(yīng)用。第三，根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的具體客群特征，提取關(guān)鍵特征因子，將定量信息定性化，挖掘不同數(shù)據(jù)間更深層次的內(nèi)在關(guān)系。第四，進(jìn)一步加強(qiáng)了與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度融合，通過(guò)建立場(chǎng)景化的客戶畫像，降低客戶認(rèn)知成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成效，創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值（曹漢平，2020）。

? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)客戶畫像的延伸應(yīng)用，在推動(dòng)數(shù)字金融發(fā)展方面除了上述貢獻(xiàn)外，還具備更深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。首先，填補(bǔ)個(gè)體心理層面的畫像，進(jìn)一步完善更全面的客戶畫像體系，通過(guò)客戶心理畫像實(shí)現(xiàn)顯性數(shù)據(jù)和隱性數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)出和賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新。其次，客戶心理畫像具備更廣泛的應(yīng)用空間，不單單能帶來(lái)金融業(yè)務(wù)的直接提升效果，同樣的模式未來(lái)在醫(yī)療、安防、教育等領(lǐng)域也能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益價(jià)值，這也讓數(shù)字金融的普惠價(jià)值得到更深層次的發(fā)揮。最后，人工智能模仿人類智能，這種模仿能力包括人類全部的認(rèn)知能力和心智能力，這也正是當(dāng)前和今后人工智能發(fā)展所需要學(xué)習(xí)和掌握的，根據(jù)心智進(jìn)化論和人類認(rèn)知五層級(jí)理論，人類智能的進(jìn)化由低至高分為五個(gè)層級(jí)，分別為神經(jīng)層級(jí)、心理層級(jí)、語(yǔ)言層級(jí)、思維層級(jí)和文化層級(jí)，每個(gè)層級(jí)都包括認(rèn)知和心智兩個(gè)部分，人工智能的終極理想就是要讓機(jī)器具備人類心智（蔡曙山,2016；蔡曙山,2021），由此提出的“心智層人工智能”可以看作是認(rèn)知人工智能的延續(xù)和擴(kuò)展。客戶心理畫像通過(guò)構(gòu)建科學(xué)和完整的畫像體系、以刻畫真實(shí)心理特征和活動(dòng)作為出發(fā)點(diǎn)，這對(duì)未來(lái)實(shí)現(xiàn)心智層人工智能將會(huì)起到積極的促進(jìn)作用，同時(shí)也是強(qiáng)人工智能發(fā)展不可或缺的一環(huán)（王歡等，2022）。

03 數(shù)字金融背景下客戶心理畫像在銀行電銷理財(cái)場(chǎng)景的應(yīng)用?

? ? ? 電話外呼具有營(yíng)銷成本低、成功率高、風(fēng)險(xiǎn)小、實(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)在精確度和覆蓋面上有傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。從近年來(lái)國(guó)內(nèi)外銀行呼叫中心發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電話外呼營(yíng)銷已經(jīng)被越來(lái)越多的銀行所接受，成為客戶關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品營(yíng)銷和價(jià)值創(chuàng)造的重要渠道之一（潘麗萍，2014）。

? ? ? 通過(guò)對(duì)Z銀行的現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)觀察、業(yè)務(wù)部門管理層訪談和電銷理財(cái)業(yè)務(wù)錄音聽取，發(fā)現(xiàn)Z銀行的電銷理財(cái)坐席普遍存在的問(wèn)題如下：首先，通話節(jié)奏過(guò)快，以快節(jié)奏溝通為主，尤其是在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，語(yǔ)速更快，機(jī)械式介紹完產(chǎn)品信息后發(fā)出短信，無(wú)效溝通現(xiàn)象明顯；其次，客戶引導(dǎo)不到位，以產(chǎn)品通知和轉(zhuǎn)達(dá)為主，未能有效問(wèn)詢客戶的偏好，沒(méi)有將偏好問(wèn)詢當(dāng)作是電話營(yíng)銷過(guò)程中的必要?jiǎng)幼?，容易錯(cuò)失了解客戶實(shí)際需求的機(jī)會(huì)；然后，電話營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)系提升不充分，大部分以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺少關(guān)系破冰和關(guān)系提升動(dòng)作，尤其是年長(zhǎng)的客群，沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的理念；再者，缺少引導(dǎo)性互動(dòng)，基本以坐席為主導(dǎo)，沒(méi)有很好引導(dǎo)客戶開口表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的看法和想法，客戶大多是被動(dòng)接受；最后，話術(shù)應(yīng)對(duì)不到位，尤其是引起興趣和異議處理的話術(shù)應(yīng)對(duì)還需提升，普遍缺少客戶意愿轉(zhuǎn)變的“心動(dòng)”話術(shù)。

? ? ? 此外，通過(guò)對(duì)管理層訪談了解到，Z銀行在客戶畫像應(yīng)用上還沒(méi)有輻射到電銷理財(cái)業(yè)務(wù)過(guò)程中，在實(shí)際的業(yè)務(wù)中坐席大多依靠以往工作經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力開展?fàn)I銷工作，普遍缺少更有效的抓手工具。隨著客戶對(duì)金融服務(wù)需求碎片化、多元化、個(gè)性化、智能化的要求逐漸提高，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下業(yè)務(wù)部門對(duì)業(yè)務(wù)科技創(chuàng)新提出了更高的要求，傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法很好適應(yīng)當(dāng)前變化。

? ? ? 基于此，Z銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)需要從傳統(tǒng)的電話銷售模式向電話心理營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，引入客戶心理畫像技術(shù)，形成電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)，通過(guò)采集客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)形成“千人千面”的客戶心理畫像，并輸出應(yīng)對(duì)策略，從而賦能電銷理財(cái)坐席人員，指導(dǎo)坐席有效應(yīng)對(duì)，提高電銷理財(cái)業(yè)績(jī)。

? ? ? 考慮到現(xiàn)有實(shí)證研究條件的可實(shí)現(xiàn)難度，并且通過(guò)整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，第一，Sheth在1976年和McFarland等在2006年的研究中都認(rèn)為溝通風(fēng)格是買賣雙邊關(guān)系中的重要變量，Williams等在1985年的研究中指出及時(shí)識(shí)別出客戶的溝通風(fēng)格、并且通過(guò)適當(dāng)調(diào)整自己的溝通風(fēng)格來(lái)實(shí)現(xiàn)和客戶的有效互動(dòng)是一個(gè)成功的銷售人員應(yīng)該具備的能力（樊驊，2020），因此需要識(shí)別出客戶的溝通風(fēng)格，并給出應(yīng)對(duì)的溝通策略。第二，每個(gè)消費(fèi)者都?xì)w屬于一定的社會(huì)階層，不同社會(huì)階層的消費(fèi)群體在消費(fèi)心理和行為有明顯的差異，同一階層下的消費(fèi)群體則在消費(fèi)心理和行為上表現(xiàn)出較大的相似性（汪雪興，2007），因此識(shí)別客戶的社會(huì)階層，能夠幫助分析客戶所在階層的理財(cái)需求痛點(diǎn)。第三，不同年齡階段在理財(cái)需求上不同，招商銀行于2006年依據(jù)生命周期理論, 在國(guó)內(nèi)率先基于客戶的不同年齡階段，同時(shí)兼顧客戶財(cái)富狀況，將客戶細(xì)分為“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五類群體（江春、張青，2008），因此在客戶心理畫像設(shè)計(jì)中需要分析客戶所處年齡階段的理財(cái)特征和理財(cái)需求。

? ? ? 對(duì)于上述客戶心理畫像維度的量化，首先，溝通風(fēng)格以PDP人際溝通風(fēng)格測(cè)評(píng)量表（Professional Dyna-Metric Programs，Dr.Samuel R.Houston，Dr.Dudley Solomon和Bruce M.Hubby，1978）作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際的銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在聽取30人的業(yè)務(wù)錄音樣本的基礎(chǔ)上，通過(guò)德爾菲法，將客戶在電銷理財(cái)通話過(guò)程中的常見表現(xiàn)行為化，形成組詞，最后計(jì)算得分輸出結(jié)果和應(yīng)對(duì)策略。其次，社會(huì)階層的指標(biāo)研究通常采用職業(yè)、學(xué)歷和收入等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量（楊靖宇，2019）。客戶年齡階段的劃分基于德爾菲法分為18-26歲、27-32歲、33-40歲、41-55歲和56歲以上五種類型。此外，考慮到電銷理財(cái)渠道的特殊性，客戶的接受度遠(yuǎn)低于線下網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷，在通話過(guò)程中更容易出現(xiàn)異議情緒，因此在研究中增加客戶情緒維度，提供異議情緒處理應(yīng)對(duì)策略，幫助坐席利用正向的即時(shí)情緒促進(jìn)交流。

? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財(cái)客戶心理畫像維度由屬性信息數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和心理維度數(shù)據(jù)構(gòu)成，其中，屬性信息數(shù)據(jù)包括性別、年齡、學(xué)歷、工作職業(yè)、單位性質(zhì)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括資產(chǎn)水平、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等級(jí)、客戶等級(jí)、通話記錄、理財(cái)記錄，心理維度數(shù)據(jù)包括社會(huì)階層、溝通風(fēng)格、客戶情緒。

? ? ? 電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)通過(guò)SaaS或私有云的部署方式，以API或SDK接口協(xié)議與銀行的外呼業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，交互采集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗后進(jìn)入系統(tǒng)，通過(guò)算法分析后輸出畫像結(jié)果，并輸出對(duì)應(yīng)的心理應(yīng)對(duì)策略。系統(tǒng)集成架構(gòu)如下：

圖1 電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)集成架構(gòu)圖

? ? ? 為驗(yàn)證電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)在銀行電銷理財(cái)場(chǎng)景中的實(shí)際效果，我們?cè)O(shè)計(jì)了平行組實(shí)驗(yàn)，以電銷結(jié)束后的30天作為因變量的觀察周期，自變量為是否使用系統(tǒng)，因變量為理財(cái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，包括客戶轉(zhuǎn)化率、客戶人均購(gòu)買量和坐席人均銷售額指標(biāo)于對(duì)比組的提升比率。其中客戶轉(zhuǎn)化率是指購(gòu)買客戶數(shù)在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，客戶人均購(gòu)買量是指客戶自外呼之日起30天內(nèi)財(cái)富產(chǎn)品購(gòu)買總量在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，坐席人均銷售額是指客戶自外呼之日起30天內(nèi)財(cái)富產(chǎn)品購(gòu)買總量在坐席出勤人天中的占比。實(shí)驗(yàn)假設(shè)為在相關(guān)條件一致的前提下，使用客戶心理畫像系統(tǒng)的測(cè)試組表現(xiàn)優(yōu)于沒(méi)有使用客戶心理畫像系統(tǒng)的對(duì)比組表現(xiàn)。

? ? ? 在平衡測(cè)試組和對(duì)比組平均業(yè)務(wù)能力水平的基礎(chǔ)上，選取Z銀行電銷理財(cái)團(tuán)隊(duì)人員中的30人作為測(cè)試組，其中上游水平和下游水平各選取9人，中游水平選取12人，其余團(tuán)隊(duì)的52人為對(duì)比組。測(cè)試前，測(cè)試組開展為期2天的培訓(xùn)，包含了心理畫像方法論介紹和系統(tǒng)操作培訓(xùn)，幫助測(cè)試組成員降低使用門檻，快速上手系統(tǒng)。除去日常培訓(xùn)和周末休息時(shí)間，有效的測(cè)試統(tǒng)計(jì)周期共26天。同時(shí)考慮到測(cè)試實(shí)施過(guò)程中的人員配合意愿和執(zhí)行力度，將因變量中的客戶類型分為全量客戶（即測(cè)試組中外呼過(guò)并且接通的所有客戶，說(shuō)明心理營(yíng)銷培訓(xùn)和使用系統(tǒng)在當(dāng)前條件下帶來(lái)的實(shí)際效果）和分量客戶（即使用客戶心理畫像系統(tǒng)營(yíng)銷的客戶，說(shuō)明有效使用系統(tǒng)所能帶來(lái)的效果），實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：

表2 全量客戶和分量客戶的客戶轉(zhuǎn)化率和客戶人均購(gòu)買量對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)

? ? ? 在管理學(xué)實(shí)證研究中，為了更準(zhǔn)確地估計(jì)核心變量的關(guān)系，我們需要使用統(tǒng)計(jì)方法控制額外變量（曹江雨等，2020）。由于測(cè)試組存在對(duì)系統(tǒng)的適應(yīng)周期、配合程度和團(tuán)隊(duì)的KPI考核影響，造成了測(cè)試組和對(duì)比組的工作效率（即每人每天外呼客戶數(shù)）的差異，因此在對(duì)坐席視角的人均銷售額指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，需要平衡工作效率和出勤人天的變量影響，具體的系數(shù)修正方式如下：

表3 工作效率系數(shù)修正

數(shù)據(jù)來(lái)源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)

? ? ? 通過(guò)系數(shù)修正工作效率變量，保證了在一致性條件下對(duì)兩組的業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比，具體結(jié)果見下表：

表4 效率系數(shù)修正后的坐席人均銷售額對(duì)比

注：1、坐席人均購(gòu)買量=總銷售額/出勤人天；2、測(cè)試組坐席人均購(gòu)買量=（測(cè)試組總銷售額/出勤人天）*效率系數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)

? ? ? 可以看出，修正后的坐席人均銷售額的提升比率和客戶人均購(gòu)買量的提升比率是相同的，說(shuō)明了從不同維度相互佐證統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。

? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)在引入客戶心理畫像后，電銷理財(cái)坐席人員在實(shí)際的業(yè)務(wù)開展過(guò)程中更能全面了解客戶，尤其是心理層面不易被察覺(jué)的部分，通過(guò)心理畫像系統(tǒng)實(shí)時(shí)輸出策略指導(dǎo)，幫助電銷坐席人員更好建立與提升客戶關(guān)系、更有效影響客戶決策和匹配合適產(chǎn)品更好滿足客戶內(nèi)心需求，通過(guò)洞察客戶心理實(shí)現(xiàn)電銷理財(cái)業(yè)績(jī)的顯著提高。

04 總結(jié)與展望?

? ? ? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國(guó)扮演著高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎角色，在當(dāng)下全新的數(shù)字智能時(shí)代，銀行業(yè)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先發(fā)者，紛紛將大數(shù)據(jù)客戶畫像作為金融服務(wù)的創(chuàng)新模式，并上升為贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要發(fā)展戰(zhàn)略（曹漢平，2020）。

? ? ? 本文基于數(shù)字金融背景下銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中業(yè)務(wù)重心、服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式的變化視角，提出銀行在維持現(xiàn)有高端客戶群體的同時(shí)，需要加大對(duì)零售長(zhǎng)尾客戶的重視和投入，介入客戶畫像技術(shù)更好幫助銀行實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)客戶搶占。在分析客戶畫像的發(fā)展現(xiàn)狀與不足的基礎(chǔ)上，提出客戶心理畫像，圍繞定義、與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別、心理畫像的構(gòu)成以及對(duì)發(fā)展數(shù)字金融的價(jià)值展開論述，并結(jié)合客戶心理畫像在銀行電銷理財(cái)場(chǎng)景的實(shí)證研究與應(yīng)用，在屬性信息數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，增加對(duì)客戶的溝通風(fēng)格、社會(huì)階層、年齡階段和客戶情緒的心理畫像，并將心理畫像結(jié)果應(yīng)用在電銷理財(cái)業(yè)務(wù)流程中，輸出實(shí)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略，幫助電話營(yíng)銷人員正向塑造和提升良性客戶關(guān)系，采用有效的心理策略去影響客戶心理和行為，基于客戶痛點(diǎn)匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品方案來(lái)打動(dòng)客戶，從而提高電銷理財(cái)業(yè)務(wù)成交的可能性。通過(guò)實(shí)證研究分析，銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景在引入客戶心理畫像后，帶來(lái)了電銷理財(cái)業(yè)績(jī)的明顯提高。

? ? ? 同時(shí)受到現(xiàn)有條件的影響，本研究存在以下不足，首先，在實(shí)證研究中的心理畫像維度依舊有限，從本研究提出的客戶心理畫像的構(gòu)成體系看，未來(lái)還需要增加和融入更多的心理維度，如人格類型、信任、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策風(fēng)格等，識(shí)別客戶更深層次更復(fù)雜的心理機(jī)制。其次，客戶心理畫像維度的量化缺少效度檢驗(yàn)，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)在一定程度上反映出工具的有效性，在未來(lái)的進(jìn)一步研究中需要在系統(tǒng)中增加結(jié)果準(zhǔn)確性采集，通過(guò)效度檢驗(yàn)增加說(shuō)服力。最后，在實(shí)證研究過(guò)程中需要坐席手動(dòng)打標(biāo)，這在一定程度上增加了坐席的工作量，未來(lái)研究中可以接入更多人工智能技術(shù)，如語(yǔ)音識(shí)別、NLP、知識(shí)圖譜等，通過(guò)自動(dòng)化解放座席雙手。

? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)畫像的延伸和拓展，更深層次的刻畫了個(gè)體隱藏性更深的心理層面特征。客戶心理畫像技術(shù)的提出和實(shí)現(xiàn)一方面更加完善了畫像體系，為現(xiàn)有大數(shù)據(jù)客戶畫像的研究和應(yīng)用提供了新的方向，另一方面能夠直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)部門的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過(guò)推廣客戶心理畫像”千人千面“的金融服務(wù)新模式，加速銀行向智能化、移動(dòng)化和數(shù)字化方向發(fā)展，布局開放銀行的同時(shí)也能將客戶心理畫像應(yīng)用到更豐富的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，從而進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字金融的發(fā)展。從人工智能的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，客戶心理畫像作為未來(lái)人工智能不可缺少的部分，正驅(qū)動(dòng)向心智層人工智能方向突破。

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作者：方彤、王俊